B2B2C(Business-to-Business-to-Consumer)

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안녕하세요 옴니우스입니다


**B2B2C(Business-to-Business-to-Consumer)**는 현대의 복합적 시장 구조를 가장 잘 반영하는 융합형 비즈니스 모델이다. 이는 기존의 B2B와 B2C를 단순히 연결한 형태가 아니라, 공급자(제조사 또는 플랫폼), 중개자(유통사, 리셀러, 플랫폼), 최종 소비자(개인) 간의 가치 흐름을 정교하게 설계하고 통제하는 구조로 진화된 모델이다. 디지털 플랫폼이 성장하고 고객 경험이 기업 경쟁력의 중심이 된 오늘날, B2B2C는 효율성과 확장성, 그리고 고객 접점 강화를 동시에 꾀할 수 있는 전략적 구조로 주목받고 있다.



1. B2B2C란 무엇인가?

B2B2C는 기업→기업→소비자의 관계 구조를 말한다. 쉽게 말해, 한 기업이 다른 기업에게 자사 제품이나 서비스를 제공하고, 그 두 번째 기업이 이를 소비자에게 직접 판매하는 방식이다. 이 구조에서는 첫 번째 기업이 소비자와 간접적 접점을 유지하거나 통제하기도 한다.

예를 들어보자. 식품 제조업체가 자체 브랜드 제품을 생산하지만 유통은 쿠팡, 마켓컬리, 이마트24와 같은 플랫폼이나 유통업체를 통해 판매한다. 소비자는 쿠팡에서 물건을 사지만, 실제 제품은 해당 식품 제조사에서 출발한 것이다. 여기서 제조사(B), 플랫폼사(B), 소비자(C)가 각각의 역할을 수행하며 하나의 생태계를 만든다.


2. B2B2C의 핵심 구조

  1. 첫 번째 B (공급자, 제조자)

    • 제품/서비스의 원천을 제공

    • 브랜드 오너 혹은 기술 제공자

    • 제품의 질과 신뢰를 책임지는 주체

  2. 두 번째 B (플랫폼, 유통업체, 리셀러)

    • 유통/판매 채널 역할

    • 고객 접점을 가지며 마케팅, 결제, 고객관리 등을 수행

    • 고객 데이터, 구매 경로를 관리

  3. C (최종 소비자)

    • 최종적인 구매자 및 사용자

    • 브랜드 인식, 만족도, 리뷰, 반복구매의 주체

이 구조에서는 공급자와 소비자의 직접 관계가 없지만, 브랜드 인식과 고객 경험은 공급자가 설계한 방식대로 소비자에게 전달되기를 원한다. 그래서 공급자는 단순 납품자가 아닌, 브랜드 전략과 고객 경험 설계의 주도권을 확보하려 노력한다.


3. B2B2C 모델의 필요성과 배경

  • 디지털 플랫폼의 부상
    온라인 시장이 플랫폼 중심으로 이동하면서, 제조업체나 서비스 공급자가 직접 모든 소비자 접점을 구축하는 데 한계를 느끼기 시작했다. 그리하여 중개자 역할의 플랫폼과 협업하게 되었고, 이 과정에서 B2B2C 모델이 탄생했다.

  • 고객 데이터 확보와 직접 접점 필요성
    B2B에서는 고객 데이터가 중개 기업에 집중되고, B2C에서는 유통망 확장에 한계가 있다. 반면, B2B2C는 유통을 맡기면서도 브랜드 노출, 리뷰 관리, 소비자 반응 피드백을 받을 수 있다. 공급자 입장에서는 이 데이터를 바탕으로 제품 개선, 고객 맞춤 전략 수립이 가능하다.

  • 신뢰 기반의 브랜드 관리
    제품은 중개기업을 통해 유통되지만, 브랜드는 제조사의 이름으로 기억된다. 특히 식품, 화장품, 의료기기 등 신뢰가 중요한 산업에서는 제조사가 직접 브랜드 통제를 원한다. 이는 B2B2C 모델이 가진 강점이다.


4. 실제 사례를 통한 이해

  • 카카오메이커스
    제조사(B)가 제품을 기획하고, 카카오메이커스(B)가 고객을 모집하고, 소비자(C)는 카카오 플랫폼에서 제품을 주문한다. 제조사는 브랜드 노출과 동시에 소비자 데이터도 확보한다.

  • 쿠팡 마켓플레이스
    중소기업이 자사 제품을 쿠팡에 입점해 판매한다. 소비자는 쿠팡에서 구매하지만 제품은 입점업체가 만든 것이다. 여기서 제조사는 고객과의 피드백을 통해 리브랜딩하거나 품질 개선을 시도한다.

  • 스타트업 SaaS (Software as a Service)
    클라우드 기반의 기업용 솔루션(ERP, CRM 등)을 다른 기업에 제공하고, 이 기업이 이를 바탕으로 소비자에게 서비스를 제공한다. 이때 첫 번째 기업은 기술 공급자로서 소비자의 반응을 예의주시하며 기능 개선에 반영한다.


5. 장점과 위험 요소

장점

  • 빠른 시장 접근: 유통 파트너를 통해 단기간에 소비자와 연결

  • 브랜드 확장성: 소비자 접점이 다양해지며 브랜드 인지도 상승

  • 고객 데이터 확보: 플랫폼과 협업을 통해 피드백과 행동 데이터 분석 가능

  • 운영 비용 절감: 직접 유통망을 구축하지 않고도 광범위한 시장 커버 가능

위험 요소

  • 고객 접점의 소유권: 플랫폼이 브랜드 인식을 빼앗을 수 있음

  • 데이터의 단절: 플랫폼이 고객 데이터를 공유하지 않을 경우 전략 수립에 제약

  • 가격 경쟁 악화: 여러 파트너를 통해 동일 상품이 유통되면 가격 경쟁 격화

  • 브랜드 이미지 통제력 저하: 플랫폼의 실수나 고객 응대 실패가 공급자에게 돌아오는 경우


6. 성공적인 B2B2C 모델을 위한 전략

  • 파트너와의 긴밀한 커뮤니케이션
    고객 경험에 대한 일관된 전략을 공유하고, 공동 마케팅 계획을 수립한다.

  • 브랜드 정체성 명확화
    소비자와의 접점에서 브랜드가 희석되지 않도록 로고, 메시지, 품질 기준을 철저히 관리한다.

  • 데이터 공유 시스템 구축
    파트너와 고객 행동 데이터, 재구매율, 리뷰 등을 주기적으로 공유하며, 제품 개선에 반영한다.

  • 직접 채널과의 병행 운영(D2C)
    자사몰이나 SNS를 통해 소비자와 직접 소통하는 채널을 유지함으로써, 간접 채널의 한계를 보완한다.


결론

B2B2C는 단순한 중간 거래 구조가 아니다. 이는 기업이 유통의 효율성과 브랜드의 통제력을 동시에 가져가기 위한 전략적 모델이며, 특히 온라인 플랫폼 시대에 가장 효과적인 고객 접점 확대 방식으로 자리잡고 있다. 제조사와 유통사, 소비자가 각자 역할을 다하면서도 하나의 생태계를 구성하는 B2B2C는, 미래 지향적 비즈니스 모델의 대표 주자라 할 수 있다.

이 구조를 잘 활용한 기업은 단순히 물건을 파는 것이 아니라, 관계 중심의 비즈니스로 진화하며 브랜드 가치를 높이고 고객 충성도를 구축할 수 있다.
당신의 비즈니스가 소비자와 더 깊이 연결되기를 원한다면, B2B2C는 그 문을 여는 열쇠가 될 것이다.

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